Votre IA peut-elle vous faire faire du greenwashing… sans que vous vous en rendiez compte ?

L’IA sait écrire un post LinkedIn en quelques secondes, générer un script vidéo en une minute, reformuler un rapport RSE en langage plus accessible, trouver dix accroches pour parler de votre stratégie climat... C’est précisément ce qui la rend aussi séduisante pour les équipes Communication et RSE.

Mais il y a un piège : une IA peut produire une communication environnementale convaincante sans savoir si ce qu’elle affirme est vrai. Et plus l’outil est performant sur la forme, plus le risque peut être difficile à détecter.

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Le greenwashing à l’ère de l’IA : quand une formulation crédible ne suffit plus

Imaginez que vous demandiez à une IA : « rédige-moi un post présentant notre démarche environnementale. »

Elle pourrait très bien vous proposer :

• « une solution plus verte »
• « un avenir plus durable »
• « une empreinte carbone réduite »
• « une démarche engagée pour la planète »
• « une entreprise tournée vers un avenir bas carbone »
  

Tout semble parfaitement plausible. Mais plus vert que quoi ? Plus durable selon quels critères ? Réduit de combien ? Sur quel périmètre ? Avec quelle méthodologie ? Et surtout : où sont les preuves ? C’est là que se situe le véritable sujet.

Une IA générative est conçue pour produire une réponse cohérente à partir d’une demande et des informations auxquelles elle a accès. Elle n’est pas, par défaut, votre expert climat, votre responsable RSE ou votre service juridique.

Elle ne connaît donc pas nécessairement vos données d’émissions, votre périmètre de calcul, vos hypothèses méthodologiques, votre analyse de cycle de vie ou les limites de votre stratégie RSE.

Elle peut ainsi transformer une information imprécise en une affirmation très précise dans sa formulation.

Or, en communication à impact, la qualité d’une phrase ne garantit jamais la solidité de ce qu’elle affirme. L’enjeu n’est donc pas de se méfier de l’IA. L’enjeu est de ne pas lui déléguer ce qui relève du jugement, de la preuve et de la responsabilité.

L’IA accélère la production. Elle n’accélère pas la preuve.

C’est probablement l’un des grands changements pour les directions Communication et RSE. Pendant longtemps, produire un contenu était relativement coûteux en temps : trouver l’information, interviewer les experts, rédiger, faire relire, corriger, mettre en forme…

Avec l’IA générative, une grande partie de cette chaîne peut être accélérée. Une même matière peut être déclinée en post LinkedIn, article, newsletter, FAQ ou présentation en quelques minutes.

Le problème est que cette accélération concerne surtout la production, pas la vérification.

Prenons une entreprise qui dispose d’une donnée solide : une réduction de 18 % de ses émissions sur un périmètre donné, entre deux années données. L’IA peut facilement transformer cette donnée en : « nous avons réduit notre empreinte carbone de 18 % grâce à notre stratégie environnementale. »

La phrase est fluide. Mais elle peut déjà avoir changé le sens initial. De quelle empreinte parle-t-on ? Les émissions directes ou l’ensemble du bilan ? Quelle année de référence ? Quel périmètre organisationnel ? Cette baisse est-elle liée uniquement aux actions de l’entreprise ? Est-elle comparable d’une année à l’autre ?

La communication climat commence précisément là où la génération automatique s’arrête. C’est aussi pourquoi les évolutions réglementaires ne doivent pas être pensées uniquement comme des sujets de conformité. La CSRD, les ESRS et les nouvelles exigences autour de la transparence environnementale poussent les entreprises à mieux structurer leurs données, leurs méthodes et leurs informations de durabilité.

La question devient alors : comment transformer une donnée fiable en communication compréhensible, sans lui faire dire davantage qu’elle ne dit ? C’est un métier.

Les bonnes pratiques : utiliser l’IA comme accélérateur, pas comme arbitre

Faut-il pour autant bannir ChatGPT et les autres outils d’IA des équipes Communication et RSE ? Évidemment non.

L’IA peut être extrêmement utile pour :

• structurer une matière complexe
• reformuler un contenu pour différents publics
• identifier les questions que pourrait se poser une audience
• proposer plusieurs angles éditoriaux
• décliner un contenu sur différents canaux
• simplifier un texte technique
• faire émerger des idées
  

Mais il faut conserver une distinction essentielle : l’IA peut aider à produire le message. Elle ne doit pas décider de ce que l’entreprise est légitime à affirmer.

Une bonne méthode consiste à séparer trois étapes :

1. La preuve.
Quelles données avons-nous ? Quelle est leur source ? Quel est le périmètre ? Quelle méthodologie a été utilisée ? Quelles sont les limites ?

2. Le message.
Qu’est-ce que notre audience doit réellement comprendre ? Quelle information est pertinente pour elle ? Que peut-on expliquer simplement sans déformer la réalité ?

3. La formulation.
Comment rendre ce message clair, pédagogique et engageant ? C’est ici que l’IA peut devenir un formidable outil de production et de déclinaison.

Cette séparation permet d’éviter un biais fréquent : partir d’une belle formulation et chercher ensuite à lui trouver une justification.

En communication à impact, il faut faire l’inverse. Partir des faits. Puis construire le récit.

Pourquoi le rôle d’une agence ne disparaît pas avec l’IA

« Mais si l’IA peut écrire un article, créer une image ou produire une vidéo pour trois fois moins cher, pourquoi faire appel à une agence ? » C’est une vraie question. Et la réponse ne consiste certainement pas à prétendre que l’IA ne sait pas produire de contenus. Elle sait le faire. Et elle le fera de mieux en mieux.

La valeur d’une agence de communication à impact se situe ailleurs. Une bonne vidéo sur le climat ne commence pas par : « fais-moi une vidéo sur la décarbonation. »

Elle commence par : « qu’est-ce que notre audience doit avoir compris à la fin ? » Puis viennent le travail documentaire, la recherche, la vérification des sources, la hiérarchisation de l’information, la vulgarisation, le choix du récit et la direction artistique.

L’IA peut générer cent idées. Mais la valeur est de savoir laquelle mérite d’être racontée. Elle peut générer une image. Mais générer une image n’est pas construire une identité visuelle cohérente. Elle peut écrire un texte fluide. Mais un texte fluide n’est pas nécessairement un texte juste.

Chez 24 degrés, nous faisons justement le lien entre ces deux mondes : le journalisme pour le fond, la créativité pour la forme et la stratégie pour donner du sens à l’ensemble. L’IA ne remplace ni la curiosité d’un journaliste, ni l’expertise d’un spécialiste climat, ni le regard d’un communicant.

Car à mesure que les contenus deviennent plus faciles à produire, la différence se fera de moins en moins sur la capacité à produire et de plus en plus sur la capacité à produire juste. Et dans une communication climat où chaque mot peut modifier la perception d’un engagement, cette différence compte. Avec l’IA, produire devient plus facile. Communiquer juste reste un métier.

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