Après septembre 2026, peut-on encore dire « écoresponsable » ? Ce que change la directive ECGT

À partir du 27 septembre 2026, les entreprises devront être beaucoup plus précises dans leur manière de communiquer sur leurs engagements environnementaux. Mais faut-il pour autant bannir les mots « écoresponsable », « durable » ou « écologique » de leur vocabulaire ? Pas exactement. Le vrai changement est ailleurs : désormais, chaque promesse environnementale devra pouvoir être comprise, contextualisée et surtout démontrée.

Pendant des années, quelques adjectifs ont suffi à installer une image positive : « vert », « responsable », « durable », « écologique », « respectueux de l’environnement »…

Des mots simples, immédiatement compréhensibles, mais qui disent finalement assez peu de choses sur la réalité environnementale d’un produit, d’un service ou d’une entreprise.

C’est précisément ce que la directive européenne 2024/825, dite ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition), entend mieux encadrer. Adoptée en 2024, elle modifie les règles européennes relatives aux pratiques commerciales déloyales afin de mieux protéger les consommateurs contre les allégations environnementales trompeuses et certaines pratiques de greenwashing. Elle doit être appliquée à partir du 27 septembre 2026.

Pour les communicants, ce n’est pas seulement une évolution réglementaire. C’est un changement de méthode.

« Écoresponsable » : le mot n’est pas le problème, la promesse l’est

Imaginez une marque qui présente son produit comme « respectueux de l’environnement ».

Que signifie exactement cette affirmation ? Est-ce son emballage ? Sa fabrication ? Sa consommation d’énergie ? Sa durée de vie ? Ses matières premières ? Son impact carbone ? L’ensemble de son cycle de vie ?

Sans précision, le consommateur peut facilement comprendre que le produit dans son ensemble présente une performance environnementale particulièrement favorable. C’est là que se situe le problème.

La directive ECGT renforce notamment l’encadrement des allégations environnementales génériques lorsqu’elles ne peuvent pas être suffisamment étayées. Elle vise aussi certaines pratiques consistant à présenter comme bénéfique pour l’environnement une caractéristique qui n’apporte qu’une amélioration limitée, ou à communiquer sur un produit dans son ensemble alors que la qualité environnementale invoquée ne concerne qu’un de ses composants.

Cela ne signifie donc pas que le mot « écoresponsable » devient, à lui seul, un mot interdit. C’est l’écart entre la promesse perçue et la réalité démontrable qui devient problématique.

Prenons deux formulations : « un produit écoresponsable » et « un emballage composé à 80 % de matière recyclée, selon telle méthode et telle source. »

La seconde affirmation est moins spectaculaire. Mais elle est aussi beaucoup plus informative.

Elle permet de comprendre ce qui est amélioré, dans quelle proportion et sur quel périmètre.

C’est précisément vers cette logique que la communication environnementale doit évoluer : passer de l’adjectif à la preuve.

Après septembre, la preuve devient le point de départ

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Le réflexe traditionnel consiste souvent à commencer par chercher la bonne formule.

Comment présenter notre engagement ? Quel slogan utiliser ? Quel mot placer sur notre site ? Quelle accroche pour notre campagne ?

Avec le renforcement du cadre réglementaire, il faut progressivement inverser cette logique.

La première question devrait devenir : qu’est-ce que nous pouvons réellement démontrer ?

Puis : sur quel périmètre ?

Et enfin : comment le rendre compréhensible pour notre public ?

La directive ECGT encadre notamment les allégations environnementales génériques, certains labels de durabilité et certaines affirmations relatives aux émissions de gaz à effet de serre. Elle interdit également certaines pratiques consistant à présenter un produit comme ayant un impact climatique réduit ou neutre sur la seule base de mécanismes de compensation.

Pour les entreprises, cela implique de mieux documenter leurs prises de parole environnementales.

Un chiffre doit avoir une source. Une comparaison doit avoir un point de référence. Une réduction doit avoir un périmètre. Une performance doit reposer sur une méthode. Une promesse doit être proportionnée à la réalité qu’elle décrit.

Cela peut sembler contraignant mais c’est pourtant aussi une opportunité.

Car une communication fondée sur des preuves peut être plus crédible, plus différenciante et plus utile qu'une succession de grandes promesses environnementales.

Le sujet n’est donc plus seulement d’éviter le greenwashing. Il s’agit de construire une communication capable de résister à la question la plus simple qui soit : « comment le savez-vous ? »

Moins d’adjectifs, plus de récits fondés sur les faits

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Le risque, face à ce nouveau cadre, serait de tomber dans l’excès inverse : ne plus rien dire.

Certaines entreprises pourraient être tentées de supprimer toute communication environnementale par peur de mal faire. C’est le phénomène parfois appelé greenhushing : lorsque des organisations préfèrent taire leurs engagements plutôt que de prendre le risque de communiquer. Ce serait dommage.

Car le renforcement du cadre réglementaire ne signifie pas qu’il faut moins parler de climat, de biodiversité, de ressources ou de transition écologique.

Il invite surtout à mieux en parler. Et c’est ici que la communication devient un véritable travail éditorial.

Parce qu’une preuve seule ne suffit pas.

Un bilan carbone, un indicateur environnemental ou une donnée d’analyse de cycle de vie peuvent être rigoureux sans être immédiatement compréhensibles pour un client, un collaborateur ou un citoyen.

Il faut donc savoir passer :

- de la donnée au message

- du message au récit

- du récit à la compréhension

- et de la compréhension à l’action

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C’est précisément notre approche chez 24 degrés. Notre méthode repose sur quatre étapes :

1. ENQUÊTER
Creuser le sujet, comprendre les enjeux, identifier les données pertinentes et trouver le bon angle.

2. VÉRIFIER
Sourcer, contextualiser et fiabiliser les informations avant de les transformer en argument de communication.

3. ÉDITORIALISER
Simplifier sans déformer, choisir les bons mots et créer des formats qui rendent les sujets climat et RSE accessibles.

4. PERFORMER
Transformer ces contenus en véritables leviers de visibilité, d’engagement et de business.

Car une communication environnementale crédible ne consiste pas à empiler des preuves incompréhensibles. Elle consiste à trouver le juste équilibre entre rigueur, clarté et désirabilité.

Alors, après septembre, pourra-t-on encore dire « écoresponsable » ? La réponse dépendra moins du mot que de ce qu’il recouvre. Une entreprise qui affirme « nous sommes écoresponsables » sans pouvoir expliquer précisément pourquoi prend un risque réputationnel, commercial et juridique.

Une entreprise qui sait démontrer ses progrès, en préciser les limites et les rendre compréhensibles dispose au contraire d’une matière éditoriale précieuse.

La communication environnementale de demain ne reposera donc plus sur les grands adjectifs. Elle reposera sur les faits, les chiffres, les périmètres et les preuves. Et sur notre capacité à transformer ces preuves en histoires que les gens comprennent.

Parce que mieux communiquer sur le climat, ce n’est pas moins communiquer. C’est communiquer avec davantage de précision, de transparence et de sens.