Directive ECGT : le vrai coût d’une communication climat mal maîtrisée

On parle beaucoup du risque de greenwashing. Moins du coût qu’il représente réellement pour une entreprise.

À partir du 27 septembre 2026, la directive européenne ECGT renforcera l’encadrement des pratiques commerciales liées aux allégations environnementales. Certaines pratiques seront notamment davantage encadrées, comme les allégations environnementales génériques, certaines promesses portant sur les performances futures ou encore certaines affirmations de neutralité climatique.

Mais le véritable enjeu ne se limite pas à éviter une formulation problématique.

Une communication climat mal maîtrisée peut aussi coûter du temps, de la crédibilité et de la valeur à une marque. Et parfois, le problème commence bien avant la publication du contenu.

Quand les équipes RSE et communication ne parlent pas le même langage

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D’un côté, les équipes RSE travaillent avec des indicateurs, des méthodologies, des périmètres et des trajectoires.

De l’autre, les équipes communication cherchent des messages simples, mémorisables et engageants.

Entre les deux, il y a parfois un fossé. Une équipe RSE peut dire : « les émissions de notre scope 2 ont diminué de 42 % entre 2022 et 2025 grâce au passage à une électricité renouvelable sur nos sites européens. »

La communication peut avoir envie de transformer cela en : « nous avons réduit notre empreinte carbone de 42 %. »

Le problème n’est pas nécessairement la donnée de départ. C’est la perte d’information en chemin.

Le périmètre a disparu. La nature de l’émission a disparu. La cause de la réduction aussi.

Le message est devenu plus efficace… mais potentiellement beaucoup moins fidèle. La communication climat devient donc aussi un sujet d’organisation interne.

Le vrai coût : devoir prouver après avoir communiqué

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Dans beaucoup d’entreprises, la validation d’un contenu environnemental arrive encore à la fin du processus.

Le message est écrit. Le visuel est conçu. La campagne est presque prête.

Puis vient la question : « avons-nous la preuve de ce que nous affirmons ? »

Et c’est là que commencent parfois les difficultés.

Où se trouve la donnée ? Qui l’a calculée ? Quelle année de référence a été utilisée ? Le chiffre concerne-t-il l’ensemble du groupe ou seulement une activité ?

La méthodologie est-elle documentée ? Le chiffre publié correspond-il encore à la dernière donnée disponible ?

Ces allers-retours peuvent sembler anecdotiques.

Ils deviennent pourtant coûteux lorsqu’ils se répètent sur des dizaines de contenus : site web, réseaux sociaux, plaquettes commerciales, campagnes publicitaires, rapports RSE, présentations clients, prises de parole des dirigeants…

La bonne pratique consiste donc à ne plus traiter la preuve comme une étape de contrôle finale.

Elle doit devenir une étape du processus créatif.

La CSRD a changé les données. L’ECGT change leur destination.

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C’est l’un des grands changements en cours dans les entreprises.

Avec la CSRD, pour les organisations concernées, les informations de durabilité sont devenues un sujet beaucoup plus structuré. Les données climatiques, sociales et environnementales ne sont plus uniquement destinées aux équipes RSE ou aux rapports institutionnels.

Elles deviennent progressivement une matière première pour toute l’entreprise.

Un indicateur peut être repris dans un rapport. Puis dans une présentation commerciale. Puis dans une campagne de recrutement. Puis dans un post LinkedIn. Puis dans une page produit.

Chaque nouvelle utilisation peut modifier la manière dont l’information est perçue. C’est pourquoi la gouvernance de la donnée et la gouvernance des contenus doivent davantage se rejoindre. Une entreprise qui sait précisément quelles données elle possède, comment elles ont été calculées et ce qu’elle peut en dire gagne du temps.

Elle évite aussi de reconstruire ses preuves à chaque nouvelle prise de parole. La réglementation devient alors moins une contrainte qu’un accélérateur de maturité.

Le risque de sous-communiquer est réel

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Il existe cependant un autre danger. À force de vouloir éviter le greenwashing, certaines entreprises peuvent finir par ne plus communiquer du tout sur leurs engagements environnementaux.

Or, une entreprise qui transforme réellement ses pratiques doit aussi pouvoir raconter cette transformation. Réduire ses émissions, repenser ses achats, modifier ses procédés industriels, travailler avec ses fournisseurs, repenser la durée de vie d’un produit, réduire ses consommations de ressources. Ces changements constituent une matière éditoriale considérable. Le problème n’est donc pas de communiquer sur le climat. Mais de savoir jusqu’où aller dans ce que l’on affirme. Une communication responsable ne consiste pas à transformer chaque action en preuve de vertu. Elle consiste à montrer concrètement ce qui change, sans masquer ce qui reste à faire.

Cette nuance permet notamment d’éviter deux écueils opposés : le greenwashing d’un côté, le greenhushing de l’autre.

Une bonne communication climat commence par le bon niveau de précision

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Il ne s’agit pas pour autant de transformer chaque contenu en document technique. Un consommateur n’a pas besoin de connaître toute la méthodologie d’un bilan carbone pour comprendre qu’une entreprise a réduit ses émissions.

Mais il doit pouvoir savoir ce qui a été réduit, comment et sur quel périmètre si cette information est déterminante pour comprendre la promesse.

C’est ici que le travail éditorial devient essentiel. Prenons une donnée : « 35 % de réduction des émissions liées à nos déplacements professionnels depuis 2022. »

Elle peut sembler froide. Mais elle peut devenir un récit : Pourquoi l’entreprise a-t-elle voulu agir sur les déplacements ? Qu’a-t-elle changé ? Quels arbitrages ont été nécessaires ? Quels résultats ont été obtenus ? Quelles limites restent à traiter ?

La donnée devient alors une histoire. Et l’histoire reste fidèle à la donnée. C’est probablement l’un des enjeux les plus intéressants de la communication environnementale aujourd’hui : rendre les preuves désirables sans les exagérer.

Les bonnes pratiques à mettre en place

Pour éviter que l’ECGT ne soit vécue comme une simple contrainte juridique, les entreprises peuvent dès maintenant faire évoluer leurs pratiques.

1. Créer un inventaire des preuves

Identifier les données environnementales disponibles, leurs sources, leurs dates et leurs périmètres.

Cela permet de savoir rapidement ce qui peut être communiqué.

2. Identifier les allégations sensibles

Passer en revue les contenus existants : site internet, campagnes, réseaux sociaux, argumentaires commerciaux, brochures…

Certaines formulations peuvent mériter d’être précisées ou reformulées.

3. Faire travailler RSE et communication en amont

La validation ne devrait pas intervenir une fois le contenu terminé.

Le regard RSE peut nourrir le brief dès le départ et permettre aux communicants de partir des bonnes informations.

4. Constituer une bibliothèque de contenus et de preuves

Une donnée vérifiée peut servir plusieurs fois.

Créer une base commune permet de gagner du temps et d’éviter que chaque équipe reconstruise les mêmes argumentaires.

5. Former les équipes

Le sujet ne concerne pas uniquement les communicants.

Marketing, commercial, direction, achats ou ressources humaines peuvent eux aussi être amenés à reprendre des arguments environnementaux.

La communication climat devient donc progressivement une compétence collective.

Et si la conformité devenait un avantage créatif ?

C’est finalement le changement de perspective que nous pouvons retenir de l’ECGT.

La réglementation oblige les entreprises à être plus précises.

Mais la précision ne signifie pas nécessairement une communication plus froide.

Au contraire. Une entreprise qui connaît précisément ses résultats possède davantage de matière pour raconter ce qu’elle fait réellement. Elle peut expliquer ses choix, montrer ses progrès, partager ses difficultés, mettre en perspective ses chiffres, donner la parole à ses équipes…

Et surtout, éviter de réduire toute sa stratégie RSE à quelques adjectifs.

La communication climat peut alors devenir beaucoup plus intéressante. Parce qu’elle ne cherche plus seulement à dire « nous sommes engagés ». Elle montre ce que l’engagement change concrètement.

Chez 24 degrés, nous pensons que la preuve est aussi une matière créative

L’évolution de la réglementation pousse les entreprises à revoir leur manière de communiquer sur le climat. Mais elle ouvre surtout un nouveau terrain de travail pour les communicants.

Notre rôle n’est pas de simplifier la réalité jusqu’à la déformer. Il est de trouver le bon récit à partir de ce que l’entreprise peut réellement démontrer.

Chez 24 degrés, cela passe par quatre étapes :

ENQUÊTER pour comprendre les enjeux, les données et les transformations à raconter.

VÉRIFIER pour s’assurer que chaque information repose sur une source fiable et un périmètre clair.

ÉDITORIALISER pour transformer des sujets climat, RSE et environnementaux complexes en contenus compréhensibles.

PERFORMER pour faire de ces contenus des leviers de visibilité, d’engagement et de business.

Parce qu’une communication environnementale maîtrisée ne consiste pas simplement à éviter les erreurs.

Elle permet surtout de mieux valoriser ce que l’entreprise fait réellement.

À l’heure de l’ECGT, le vrai sujet n’est donc peut-être plus seulement : « est-ce que nous avons le droit de le dire ? » Il devient : « avons-nous suffisamment de matière pour bien le raconter ? »

Et si la réponse est oui, la réglementation n’est plus seulement une contrainte. Elle peut devenir le point de départ d’une communication climat plus crédible, plus cohérente et surtout plus intéressante.

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