La fin du greenwashing ne doit pas être la fin de la communication climat

Pendant longtemps, le principal risque pour les entreprises était d’en dire trop. Une promesse environnementale exagérée, un visuel très « vert », quelques chiffres difficiles à vérifier : le greenwashing s’est progressivement imposé comme l’un des grands sujets de la communication responsable.

Mais avec le renforcement du cadre réglementaire européen, notamment à travers la directive ECGT et les évolutions liées à la CSRD, les entreprises sont désormais confrontées à un nouveau défi : comment continuer à communiquer sur leurs engagements environnementaux sans prendre le risque de mal faire ?

Face à des règles plus strictes sur les allégations environnementales, les promesses climatiques et la manière de présenter ses performances, certaines organisations peuvent être tentées de réduire leurs prises de parole, voire de ne plus communiquer du tout sur leurs initiatives climat.

C’est le risque du greenhushing : à force de vouloir éviter le greenwashing, on finit par ne plus parler de ce que l’on fait.

Pourtant, le renforcement des exigences en matière de communication responsable ne signifie pas qu’il faut renoncer à communiquer sur ses engagements RSE. Il invite au contraire à faire évoluer les pratiques : communiquer moins sur les promesses et davantage sur les faits, les résultats, les trajectoires et les preuves.

L’enjeu n’est donc plus seulement d’éviter le greenwashing. Il s’agit désormais de trouver le juste équilibre entre conformité, transparence et communication climat.

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Du risque de greenwashing au risque de greenhushing

Le greenwashing consiste à présenter de manière trompeuse ou exagérée les bénéfices environnementaux d’une entreprise, d’un produit ou d’un service. Face à la multiplication des allégations environnementales et à l’évolution des attentes des consommateurs, le législateur européen a progressivement renforcé les règles qui encadrent ces communications.

La directive européenne ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition) renforce notamment la protection des consommateurs face aux pratiques commerciales trompeuses liées aux caractéristiques environnementales des produits et services. Elle encadre notamment certaines allégations environnementales génériques et les affirmations relatives à des performances futures lorsqu’elles ne sont pas suffisamment étayées.

Ces évolutions sont nécessaires pour lutter contre les communications trompeuses. Mais elles peuvent aussi avoir un effet indirect : la peur de se tromper.

Lorsqu’une entreprise ne sait plus précisément ce qu’elle peut dire, comment elle doit le formuler ou quelles preuves elle doit apporter, le réflexe peut être de ne rien dire. C’est ce que l’on appelle le greenhushing, ou « silence climatique » : une entreprise choisit de limiter volontairement sa communication sur ses engagements environnementaux, notamment par crainte d’être accusée de greenwashing.

Or, le silence n’est pas nécessairement la meilleure réponse.

Une entreprise peut avoir engagé une démarche de réduction de ses émissions de gaz à effet de serre, réalisé son bilan carbone, défini une trajectoire de décarbonation, revu ses achats ou lancé des initiatives climat concrètes. Ne pas en parler par peur du greenwashing revient à rendre invisibles des transformations pourtant importantes.

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Le véritable enjeu : apprendre à communiquer autrement

Le renforcement du cadre réglementaire ne signe donc pas la fin de la communication environnementale mais marque plutôt la fin d’une certaine manière de communiquer.

Les grandes déclarations génériques telles que « entreprise engagée pour la planète », « acteur responsable » ou « solution bonne pour le climat » deviennent de plus en plus difficiles à justifier lorsqu’elles ne reposent pas sur des éléments précis et vérifiables.

À l’inverse, une communication qui explique ce qui a été fait, pourquoi, avec quels résultats et selon quels indicateurs est beaucoup plus robuste.

Il ne s’agit plus de chercher à démontrer que l’entreprise est « verte ».

Il s’agit de raconter une trajectoire de transformation.

Cette évolution est une opportunité pour les directions RSE et communication : les deux fonctions ont tout intérêt à travailler ensemble pour construire des prises de parole fondées sur des données fiables, des objectifs clairement définis et des preuves accessibles.

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Communiquer sur les faits plutôt que sur les intentions

Une communication climat crédible commence par une question simple : qu’est-ce que nous pouvons réellement démontrer ?

Bilan carbone, évolution des émissions, objectifs de réduction, consommation énergétique, évolution des pratiques d’achat, éco-conception, mobilité, réduction des déchets… Les entreprises disposent souvent de nombreuses données et initiatives susceptibles d’alimenter leur communication.

Encore faut-il les rendre compréhensibles.

Plutôt que d’affirmer « nous sommes engagés pour le climat », il est par exemple possible d’expliquer quelles actions ont été mises en place, quels postes d’émissions sont concernés, quels résultats ont été obtenus et quelles sont les prochaines étapes.

Cette approche permet de passer d’une communication par l’affirmation à une communication par la preuve.

Et c’est probablement l’une des meilleures réponses au risque de greenhushing.

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La bonne pratique : assumer une trajectoire, avec ses avancées et ses limites‍

Communiquer de manière responsable ne signifie pas présenter une entreprise comme exemplaire ou prétendre avoir résolu l’ensemble de ses impacts.

Au contraire. Une communication climat crédible peut aussi montrer les difficultés rencontrées, les objectifs qui restent à atteindre et les arbitrages nécessaires. Elle peut expliquer qu’une réduction d’émissions est en cours mais que certains postes restent difficiles à décarboner. Elle peut distinguer les résultats déjà obtenus des engagements pour les années à venir.

Cette transparence est essentielle. Elle permet également d’éviter une confusion fréquente entre réduction des émissions, contribution à des projets environnementaux et compensation. Chaque notion doit être expliquée avec précision, sans laisser entendre qu’une action peut effacer automatiquement les impacts d’une autre.

L’objectif n’est pas de construire un récit parfait. Il est de construire un récit juste, documenté et compréhensible.

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CSRD et communication climat : transformer la contrainte en opportunité‍

La CSRD a également contribué à faire évoluer les pratiques des entreprises en matière de données extra-financières et de durabilité. Même si son périmètre et ses modalités d’application évoluent avec les travaux européens de simplification, elle participe à installer une logique durable : les enjeux environnementaux doivent être documentés, structurés et intégrés à la stratégie de l’entreprise.

Pour les équipes communication, cela représente un changement important. Les données RSE et climat ne doivent plus être considérées uniquement comme des informations destinées à un rapport. Elles peuvent devenir une véritable matière première éditoriale. Le rôle du communicant est alors de traduire des données complexes en informations accessibles, sans les simplifier au point de les déformer.

C’est là que la communication responsable prend toute sa valeur : elle crée un pont entre la réalité des transformations engagées par l’entreprise et les attentes de ses différentes parties prenantes.

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Comment continuer à communiquer sur ses engagements climat ?

La réponse n’est donc ni de multiplier les promesses, ni de se taire. Elle consiste à mettre en place quelques bonnes pratiques simples :

• S’appuyer sur des données vérifiables et être capable de documenter les affirmations avancées.
• Choisir la précision aux formulations génériques et aux superlatifs environnementaux.
• Contextualiser les résultats : une baisse de X % des émissions n’a de sens que si l’on précise le périmètre, la période et la méthode de calcul.
• Distinguer les actions réalisées des objectifs futurs, en expliquant les moyens mis en œuvre pour atteindre ces derniers.
• Ne pas masquer les limites et les difficultés : une trajectoire crédible n’est pas nécessairement une trajectoire parfaite.
• Éviter les raccourcis entre compensation, contribution et réduction des émissions.
• Faire travailler ensemble communication, RSE, climat et juridique, afin de sécuriser les messages sans déconnecter la communication de la réalité opérationnelle.
• Privilégier la pédagogie : expliquer les enjeux, les indicateurs et les choix réalisés plutôt que chercher uniquement à valoriser l’entreprise.

Ces pratiques permettent de sécuriser les prises de parole tout en évitant de tomber dans une communication tellement prudente qu’elle devient… invisible.

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Entre greenwashing et greenhushing, trouver la juste mesure

Le durcissement du cadre réglementaire européen change profondément les règles du jeu. Mais il ne doit pas conduire les entreprises à abandonner toute communication sur leurs engagements environnementaux. Au contraire, il invite à construire une communication climat plus mature.

Une communication qui ne cherche pas à donner une image parfaite de l’entreprise, mais qui permet de comprendre où elle en est, ce qu’elle fait, les résultats qu’elle obtient et les progrès qui restent à accomplir.

Entre le greenwashing et le greenhushing, il existe donc une troisième voie : communiquer avec justesse.

C’est sans doute l’un des grands défis de la communication RSE des prochaines années : transformer la contrainte réglementaire en une occasion de renforcer la confiance, en passant d’une communication fondée sur la promesse à une communication fondée sur la preuve.

Chez 24 degrés, nous pensons qu’une communication climat efficace ne consiste ni à embellir la réalité, ni à la passer sous silence. Elle consiste à trouver les bons mots pour rendre visibles les transformations réellement engagées, avec transparence, pédagogie et justesse.

Car communiquer sur ses engagements climat ne signifie pas affirmer que l’on a atteint la destination.

Cela signifie être capable de partager, de manière transparente et responsable, le chemin que l’on a choisi de parcourir.

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Lire aussi : Directive ECGT : le vrai coût d’une communication climat mal maîtrisée