La communication engagée est en train de redéfinir les codes du marketing traditionnel. Fini les slogans vides, place aux récits porteurs de sens. Dans un monde en crise écologique, sociale et économique, les marques n’ont plus le choix : elles doivent s’engager, sincèrement et durablement.

Mais qu’entend-on réellement par communication engagée ? Et pourquoi est-ce devenu indispensable pour les entreprises, quelle que soit leur taille ?

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^{Définition : qu’est-ce que la communication engagée ?}

La communication engagée désigne une manière de communiquer dans laquelle une marque met en avant ses valeurs, ses engagements sociaux et environnementaux, et surtout, les preuves concrètes de ses actions.

Ce n’est pas une simple posture. C’est une stratégie cohérente, alignée avec l’ADN de l’entreprise, qui vise à :

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• Donner du sens à sa marque ;
  
  
• Créer un lien authentique avec ses parties prenantes (clients, collaborateurs, partenaires, investisseurs…) ;
  
  
• Mobiliser autour de causes partagées.

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En clair : une marque engagée ne parle pas que d’elle-même. Elle parle du monde, et de la manière dont elle y contribue.

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^{Pourquoi c’est devenu un passage obligé pour les marques}

^{1. Les consommateurs attendent des preuves, pas des promesses}

La société a changé. L’ère du marketing à l’ancienne, basé sur des slogans creux et des promesses idéalisées, est révolue. Aujourd’hui, les consommateurs veulent des marques qui agissent, pas qui parlent. Et ils sont de plus en plus nombreux à faire leurs choix en fonction de critères éthiques, environnementaux ou sociaux.

🔎 Selon une étude de Kantar (2023), 88 % des Français estiment que les marques doivent s’engager pour des causes sociétales ou environnementales. Et près d’un sur deux déclare avoir déjà boycotté une marque jugée non responsable.

Autrement dit : l’engagement n’est plus un bonus, c’est un critère de sélection.

Mais attention : ces consommateurs sont aussi plus exigeants, plus informés, plus critiques. Ils ne se contentent pas d’un logo vert ou d’un post LinkedIn pour la Journée de la Terre. Ils veulent des preuves, de la transparence, de la cohérence dans la durée. Une communication engagée permet de structurer ces preuves, de les rendre accessibles, compréhensibles, et de renforcer la confiance.

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^{2. Les collaborateurs veulent un job qui a du sens}

Les collaborateurs ne sont pas des spectateurs de la stratégie RSE, ils en sont les acteurs clés. Et pour les embarquer, encore faut-il leur raconter une histoire à laquelle ils peuvent croire.

Le sens au travail est devenu une attente centrale, notamment pour les jeunes générations. Ils veulent comprendre à quoi sert leur mission, à quoi contribue leur entreprise, et quelles valeurs elle incarne au quotidien.

📣 Une étude de Deloitte révèle que 44 % des Millennials refuseraient un poste si l’entreprise ne s’engage pas sur les sujets sociaux ou environnementaux.

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La communication interne engagée devient donc un levier de mobilisation puissant :

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• pour embarquer les collaborateurs dans les démarches RSE ou climat,
  
  
• pour valoriser leur contribution,
  
  
• pour créer une culture d’entreprise alignée avec les enjeux de demain.

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Une entreprise qui ne communique pas ou mal sur ses engagements internes prend le risque de créer un fossé entre ses discours externes et la réalité vécue en interne. Ce décalage, souvent involontaire, peut vite devenir un point de friction ou de défiance.

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^{3. Les financeurs et partenaires attendent de la clarté}

L’engagement ne concerne pas uniquement les consommateurs ou les salariés. Il est aussi devenu un enjeu stratégique auprès des investisseurs, des banques, des acheteurs publics ou privés. De plus en plus d’acteurs économiques évaluent les entreprises selon leurs performances extra-financières : émissions de CO₂, politique sociale, impact environnemental, gouvernance…

Les labels, les reporting ESG, les notations RSE… tout cela devient incontournable. Mais ces documents sont souvent techniques, arides, incompréhensibles pour le grand public. La communication engagée vient ici jouer un rôle de vulgarisation stratégique : elle transforme des données complexes en récits compréhensibles, lisibles, et mobilisateurs.

C’est aussi un levier de différenciation : dans un appel d’offres, dans une levée de fonds ou dans la conquête d’un nouveau marché, une marque capable de raconter clairement ce qu’elle fait pour répondre aux défis sociaux et environnementaux a une longueur d’avance.

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^{4. Les temps changent, et le silence n’est plus neutre}

Dans un monde de crises multiples , écologique, sociale, économique, le silence est perçu comme une forme de déni ou d’indifférence. Une marque qui ne dit rien sur les grands enjeux actuels est immédiatement questionnée : “Pourquoi ne prend-elle pas position ? Que cache-t-elle ?”

De plus, à l’heure où les réseaux sociaux imposent une communication permanente, et où les bad buzz peuvent surgir à tout moment, ne pas communiquer, c’est laisser les autres le faire à votre place.

Communiquer de façon engagée, c’est donc aussi reprendre la maîtrise de son récit. C’est construire une parole cohérente, alignée, assumée et s’y tenir.

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^{Attention au greenwashing}

Si la communication engagée est une formidable opportunité, elle est aussi un terrain glissant. Beaucoup de marques se sont précipitées dans la brèche, sans réelle stratégie, sans alignement, sans preuves… Résultat : elles sont accusées de greenwashing (ou plus largement, de purpose washing, c’est-à-dire de se servir des causes comme d’un outil marketing, sans réel engagement derrière).

 Exemple : une entreprise qui communique bruyamment sur sa politique de recyclage, mais continue à produire des emballages à usage unique en plastique vierge, cela ne passe plus.

Aujourd’hui, les consommateurs, les ONG, les journalistes et même les institutions sont vigilants.

Le règlement européen sur le greenwashing (Green Claims Directive), en cours de finalisation, va encadrer strictement l’usage d’allégations environnementales. Mentir ou enjoliver ses engagements peut désormais avoir des conséquences juridiques, en plus de nuire gravement à la réputation de la marque.

Mais attention : l’inverse du greenwashing, ce n’est pas le silence. Ce n’est pas non plus attendre d’être irréprochable pour parler. C’est oser montrer ses progrès, ses contradictions, ses limites, avec humilité et honnêteté.

 Le bon réflexe : ne pas chercher à “paraître engagé”, mais à être utile. Ne pas chercher à occuper la parole, mais à apporter de la clarté, de la pédagogie, des preuves, et de l’inspiration.

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^{Les 3 piliers d’une communication engagée efficace}

^{1. La sincérité}

Cela implique de ne pas prétendre faire mieux que ce qu’on fait. De ne pas masquer les zones d’ombre. De ne pas tricher avec les chiffres. Mais c’est aussi une opportunité : car une parole sincère, même imparfaite, est souvent plus puissante qu’un discours parfait mais vide.

Sincérité ne veut pas dire auto-flagellation, mais transparence stratégique. Expliquer ses choix, ses dilemmes, ses limites, c’est renforcer la confiance et l’adhésion.

💡 Conseil : plutôt que de dire “Nous sommes une entreprise durable”, dites :

“Voici ce que nous avons changé concrètement ces 12 derniers mois. Et voici ce qu’il nous reste à faire.”

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^{2. La pédagogie}

Un bon engagement ne suffit pas s’il est mal compris. Les sujets liés au climat, à l’inclusion, à l’éthique ou à l’économie circulaire sont souvent complexes, techniques, voire anxiogènes.

Le rôle de la communication engagée est de traduire ces sujets pour qu’ils soient compris et appropriés.

Cela suppose de :

• Vulgariser sans simplifier à outrance ;
  
  
• Expliquer le “pourquoi” autant que le “comment” ;
  
  
• Adopter un ton juste, qui respecte l’intelligence de l’audience ;
  
  
• Créer des formats accessibles : infographies, vidéos, formats courts, témoignages, quiz, etc.

 La pédagogie, ce n’est pas juste “faire simple”, c’est faire comprendre et faire adhérer.

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^{3. La créativité}

La communication engagée ne doit pas être sérieuse, lisse, ou ennuyeuse. L’enjeu est trop important pour ne pas capter l’attention. C’est là que la créativité entre en scène. Elle permet de sortir des formats classiques, d’éveiller les émotions, de raconter des histoires mémorables.

Chez 24°, nous pensons que la créativité est un accélérateur d’impact. Une vidéo qui surprend, un format interactif qui engage, un storytelling original qui donne envie de partager : voilà comment on amplifie les récits d’engagement.

🛠 Une communication engagée réussie, c’est celle qui :

✔ donne envie d’en savoir plus,

✔ touche les gens au bon endroit,

✔ et les incite à faire un petit pas de plus.

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^{Vous voulez transformer votre stratégie RSE en récit mobilisateur ?}

Chez 24 degrés, nous aidons les marques à raconter des récits crédibles, pédagogiques et engageants, qui donnent envie d’agir sans greenwashing, ni moralisation.

Notre approche mêle expertise climat, storytelling et formats digitaux à impact.

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